Achat de voitures neuves : les concessions pourraient disparaître
Le commerce automobile, dans sa forme actuelle, a vécu. Le digital est en train de rebattre les cartes de l’achat de voitures neuves, et voici comment.
Depuis près de 20 ans, internet est la première source d’information pour l’achat de voitures neuves. Lorsqu’ils arrivent en concession, dans l’optique –ou pas- de passer commande, les clients en savent souvent plus que le vendeur, notamment sur les fiches techniques et la structure de gamme du modèle visé. Mais cet effet n’est rien à côté de ce qui attend nos braves commerciaux, de compétences et d’investissement divers, il faut bien l’avouer.
Les marques utilisent désormais le digital de façon offensive. Elles ne se contentent plus de mettre à disposition des informations sur leurs produits ou un configurateur pour définir soi-même le modèle de ses rêves. Beaucoup proposent désormais non seulement de réserver (avec un montant à déposer), mais aussi de passer commande voire financer selon divers choix de temps de détention et kilométrage annuel son prochain véhicule. Le rôle du vendeur devient alors minime, aussi bien dans le conseil que dans la vente additionnelle (crédit, gravage des vitres, options) qui constitue le plus souvent des primes pour les forces de vente. Pourtant, le métier de vendeur n’a jamais été aussi important que maintenant, au cœur de toutes les nouvelles technologies proposées !
L’électrification bouleverse le métier
C’est exactement au moment où le métier de vendeur est si précieux, quand le conseil prime sur tout le reste, que le vendeur s’éloigne de l’acheteur, et inversement. C’est aussi pour cela, certainement, que l’acheteur ne pourra jamais vraiment se passer d’un spécialiste qui validera ses choix, ou qui l’empêchera de s’offrir une technologie qui ne correspond pas à son usage. Car comment être sûr de faire le bon choix en signant pour un véhicule 100 % électrique, hybride, hybride rechargeable, voire tout simplement essence ou diesel ? Entre interdictions en tous genres dans les centres-villes, habitudes de conduite et configuration des trajets quotidiens, il n’a jamais été aussi difficile de choisir le bon carburant et la bonne technologie. Et comme en matière de football, où il y a autant de français que de sélectionneurs, la voiture a ses spécialistes et ses amateurs. Mais, plus que le vendeur, c’est l’aspect des concessions qui va changer pour l’achat de voitures neuves.
Un effet inévitable pour les concessionnaires
Avec les « pure player », comme par exemple Lynk & co, du groupe Geely (Volvo), qui ne vende que sur le web, mais aussi des marques comme DS Automobiles, qui permettent de commander sur internet, mais qui disposent de points de vente avec une seule voiture et des masques de réalité virtuelle, il semble que les investissements récemment vus chez les grandes marques allemandes, comme BMW ou Audi, vont avoir du mal à être rentables sans repenser l’ensemble des métiers. Certes, il y aura toujours besoin d’ateliers pour entretenir les voitures, d’ancienne ou de nouvelle génération. Mais à l’avenir les mètres carrés destinés à la vente, les fameux show-room, vont être extrêmement réduits en taille. En clair, à quelques exceptions près, les investissements dans le foncier vont s’effondrer au cours des prochaines années, et plusieurs marques ont déjà communiqué sur le sujet. L’avenir du business est virtuel. Qu’en restera-t-il pour le consommateur ? Un passage obligé par une expérience digitale pour choisir sa prochaine voiture, prendre RDV pour la voir en vrai (quand ce sera encore possible), mais peut-être plus de confort, au final, dans sa transaction. Fini, les samedis après-midi à faire 50 km et parcourir les concessions, au grand dam des vendeurs certainement. Pour ces derniers, aussi, la bataille se fera sur le net, avec des campagnes d’emailing à pousser en support des sites internet de leur marque, mais aussi de la communication locale à déployer. En revanche, pour le client les négociations d’achat de voitures neuves à -20 %, -30 % resteront l’apanage des mandataires, qui écouleront des stocks un peu moins en vogue de certains modèles…
Trois avantages pour le constructeur sur l’achat de voitures neuves en ligne
En vendant des voitures sur internet, les constructeurs automobiles verrouillent les prix. Impossible de négocier avec une machine. En revanche, des remises ou des conditions de financement particulières sont souvent proposées, ce qui rend les offres alléchantes sur certains modèles. Par ailleurs, il a été constaté, et même chiffré à 42 % par Porsche, que pour un achat de voitures neuves les acheteurs signaient virtuellement un bon de commande en dehors des ouvertures des concessions. Soit le soir devant un écran, en présence de toute la famille. Est-ce que cela veut dire qu’il faut fermer les concessions en journée, et les ouvrir le soir ? A priori, non. La consommation via internet se fait généralement de chez soi, bien au chaud depuis un canapé. Une méthode et un style de vie initié par la livraison de repas en tous genres, qui ne fait qu’augmenter au fil du temps. Aujourd’hui, il est possible de tout se faire livrer ou presque à domicile sans avoir vu l’objet au préalable, et même de le renvoyer. Demain, ce sera la voiture. On assiste là à une évolution sociétale où l’automobile, hier enfant chéri de la famille dont la possession nous enivrait de plaisir, est devenu un moyen de déplacement sans grande émotion, un produit de consommation courante que l’on loue et qu’on ne veut plus posséder.
Le dernier effet, enfin, est qu’un internet offre un espace de comparaison d’une grande praticité. Pas besoin de courir de concession en concession, il suffit de cliquer. Ainsi, on estime que plus de 50 % des clients ayant signé sur web viennent d’une autre marque. Parce qu’ils la connaissaient mal, ou parce que la concession est un peu loin, mais aussi parce que l’affaire –sans oublier le style de la voiture, premier critère d’achat de voitures neuves– a été jugée bonne.
Au travers de leurs investissements dans le digital, c’est aussi la solidité de leurs prix et la qualité de leur financement que les marques visent. Soit redonner de la valeur à des voitures trop souvent bradées sous les effets de marchés, trop souvent soutenues mais dévalorisées par des primes, laissant penser qu’acheter une voiture neuve, c’est forcément avoir une grosse remise. Ce fut vrai pendant quelques années, mais ce n’est plus et ce sera de moins en moins le cas. En 20 ans, peut-être moins, la voiture et son commerce auront vécu une révolution sans précédent.
