DS ambitionne de rivaliser avec Bentley et Rolls-Royce
La marque française, DS Automobiles détenue par Stellantis, concurrence actuellement BMW et Mercedes-Benz mais vise le segment du luxe. Les ambitions sont très hautes chez DS, mais est-ce réalisable voire, a-t-elle le potentiel de crédibilité ?
Texte : Gaël Angleviel / Images : Stellantis
DS veut devenir le « Louis Vuitton de l’automobile »
Il y a quelques jours, le renouveau de la gamme DS était présenté avec N°8. Un modèle qui symbolise cette nouvelle ambition de DS qui ne propose désormais que des modèles 100 % électriques. Et c’est au Salon de Bruxelles qu’elle a pu y faire sa première apparition en public. Thierry Métroz, directeur du design, a déclaré qu’avec DS, le rêve est de devenir le « Louis Vuitton de l’automobile ». Il l’a donc expliqué ainsi : « Aujourd’hui, nous sommes premium, mais notre mission est d’aller au-delà pour atteindre le luxe. »
Il a précisé que cet objectif nécessiterait du temps, car DS, lancée en 2014, reste une marque jeune. Métroz estime qu’il faudra encore 10 à 20 ans pour positionner DS comme une marque véritablement luxueuse. Pour réussir, il insiste sur l’importance de soigner les moindres détails et la qualité des matériaux. La N°8 s’inspire déjà de Bentley dans son habitacle, grâce à une application sophistiquée des matériaux. Ce qui est également affirmé par Métroz : « C’est un intérieur très luxueux, orienté sur les détails et la qualité des matériaux. »
Le pari peut-il être tenu ?
La firme française privilégie une inspiration Bentley ou Rolls-Royce, évitant les standards allemands comme Audi ou Volkswagen. Pour différencier les modèles DS tout en utilisant les bases Stellantis, des ajustements spécifiques, comme des proportions uniques, seront réalisés. La priorité pour la N°8 n’est pas le volume de ventes, mais la qualité et le design intérieur exceptionnel. Métroz a ajouté : « Nous voulons renforcer l’image avec une sensation de luxe, plutôt que viser un volume élevé. »
Les futurs modèles DS 7 et DS 4 (rebaptisés N°7 et N°4) partageront l’esprit et le style audacieux de la N°8. Il considère que les designs marquants deviennent essentiels, face à une standardisation croissante dans l’industrie automobile. Métroz critique les nombreux designs chinois, souvent inspirés de Tesla ou Porsche, et affirme : « Chez DS, nous voulons une vision unique. » Les études client montrent que les acheteurs de voitures électriques souhaitent des designs attrayants et distinctifs, loin de l’apparence « d’une machine à laver ».
Cependant, bien avant un plan sur 10 à 20 ans pour conquérir un marché du luxe, il faudra fidéliser une clientèle. A commencer par celle sur ses terres natales la France. Car, de nombreuses expériences clients malheureuses ont démontré des lacunes dans le réseaux. A commencer par le service après-vente. Des agents et concessionnaires DS Automobiles en carence de connaissances des modèles vendus, ça n’apporte pas une pierre à l’édifice du luxe. Bien au contraire, beaucoup de clients pensaient acheter du premium, et ont obtenu un accueil sinon low cost, voire désagréable. Avant de vouloir une belle toiture, il faudra auparavant revoir les fondations, sous peine de connaître une fin prématurée.
