Pourquoi BYD vend ses modèles deux fois plus cher qu’en Chine ?
En Europe, la crainte grandit de la concurrence des véhicules chinois. Pourtant, BYD y vend ses modèles deux fois plus cher qu’en Chine.
Texte : Gaël Angleviel / Images : BYD Media
Des BYD deux fois plus chères qu’en Chine
Même si BYD agit comme un épouvantail pour les constructeurs européens, le géant chinois n’a pas choisi de se lancer dans une guerre des prix. À l’export, il vend ses voitures presque deux fois plus cher qu’en Chine. L’objectif est limpide : compenser à l’étranger les marges qu’il ne peut plus défendre sur un marché domestique saturé. Dans plusieurs concessions européennes, BYD facture ses modèles bien au-delà des prix chinois. Parfois le double, parfois presque le triple, selon une analyse de Reuters dans cinq de ses principaux marchés.
Prenons l’Atto 3, un petit SUV électrique. En Chine, la version intermédiaire coûte environ 16 700 euros. En Allemagne, elle s’affiche à 37 000 euros. Et pourtant, elle reste compétitive face aux modèles équivalents européens. BYD, contacté par Reuters, n’a pas souhaité commenter. Mais en mars, son président Wang Chuanfu confiait à des investisseurs que l’exportation serait la bouée de sauvetage de la rentabilité 2024, dans un contexte de guerre des prix féroce en Chine. Il est habituel pour un constructeur d’ajuster ses tarifs selon les marchés. Mais les écarts pratiqués par BYD défient les normes, souligne Sam Fiorani, analyste chez AutoForecast Solutions. « Les véhicules mondiaux se vendent d’ordinaire dans une fourchette de prix étroite », explique-t-il.
Cette envolée tarifaire traduit d’abord la rivalité extrême qui secoue la Chine, premier marché automobile du monde. Des dizaines de marques s’y affrontent, parfois à coups de remises abyssales. Le modèle d’entrée de gamme, la petite citadine Seagull, s’y vend moins de 8 600 euros. Mais ces marges à l’export révèlent surtout l’avantage structurel de l’industrie chinoise. Du minerai au moteur, chaque maillon est optimisé. La chaîne de production, huilée comme une montre suisse, réduit la dépense au centime près. Le gouvernement, lui, subventionne massivement l’électrique, qu’il s’agisse de marques locales ou étrangères. Résultat : en 2023, plus d’un tiers des voitures vendues en Chine étaient électriques ou hybrides rechargeables.
Levée de boucliers de la part des occidentaux
Ce gouffre de coûts affole les rivaux occidentaux. Plusieurs constructeurs européens et américains réclament désormais des droits de douane plus élevés. BYD et ses compatriotes conquièrent déjà l’Europe, mais restent absents des États-Unis, freinés par des taxes plus lourdes et un climat politique hostile. La domination chinoise s’affiche au grand jour au Salon international de Pékin, où BYD a dévoilé deux modèles de luxe, visant le segment premium. Cette année, pas moins de 110 nouveaux modèles électriques ou hybrides verront le jour en Chine, pour la plupart estampillés « made in China ».
Pour les experts, cette stratégie de prix élevés à l’export est un levier redoutable. Elle offre à BYD des marges très généreuse, mais offre aussi la liberté de baisser ses tarifs si la conquête du marché l’exige. Pour l’heure, la marque préfère engranger les profits. « Ils ne cherchent pas à casser les prix en Europe, mais à faire de la marge », explique Ben Townsend, du cabinet britannique Thatcham Research. Selon lui, beaucoup de constructeurs chinois peinent à dégager des bénéfices en Chine, étouffés par la surenchère concurrentielle. Les marques chinoises veulent aussi effacer le cliché du produit bon marché. Elles soignent leur image, leur qualité perçue, leur valeur de revente. « Elles traversent une phase cruciale de capitalisation en crédibilité des marques », observe Bo Yu, analyste chez JATO Dynamics.
Des marges colossales selon les marchés
Reuters a passé au crible les prix affichés dans cinq grands marchés d’exportation : l’Allemagne, le Brésil, Israël, l’Australie et la Thaïlande. Trois modèles dominent : les berlines Dolphin et Seal, et le SUV Atto 3. Les écarts donnent le vertige. L’Atto 3 coûte entre 81 % et 174 % plus cher qu’en Chine. La Dolphin entre 39 % et 178 % de plus. La Seal, de 30 % à 136 % au-dessus du tarif chinois. Les différences d’équipement brouillent la comparaison. Mais même à finition équivalente, l’écart reste considérable. En Allemagne, une Dolphin comparable à celle vendue en Chine coûte 32 300 euros contre 14 300 euros sur son marché natal. Quant à la Seal, sa version améliorée y grimpe à 41 600 euros, soit 59 % de plus que les 26 200 euros chinois.
À titre de repère, Tesla, dont les coûts sont supérieurs, vend sa Model 3 fabriquée en Chine 37 % plus cher en Allemagne que sur son marché d’origine. Exporter des voitures coûte cher. Mais les marges de BYD dépassent largement ces frais. Selon l’analyse du cabinet A2MAC1, qui démonte les véhicules pour en estimer le coût, BYD gagne environ 6 400 euros de plus par voiture vendue en Europe qu’en Chine, même après impôts et transport. La version européenne de la Dolphin, plus longue et mieux équipée, n’explique donc qu’en partie l’écart colossal.
La puissance de feu du géant BYD
BYD règne aujourd’hui sur le marché électrique chinois. Il investit massivement et déploie ses ambitions à l’international. En 2023, ses exportations ont atteint 240 000 unités, soit 8 % de ses trois millions de ventes. Et la marque prévoit déjà 400 000 voitures exportées cette année. Les prix observés par Reuters en Europe montrent une approche fine : les constructeurs chinois placent leurs modèles à peine au-dessus ou au-dessous de leurs rivaux européens, tout en offrant davantage d’équipements.
En Allemagne, l’Atto 3 haut de gamme s’affiche à 37 000 euros, juste en dessous d’un Opel Mokka électrique (37 700 euros), mais au-dessus du Peugeot E-2008 (35 700 euros). Parfois, BYD vise plus haut. Sa Seal européenne coûte 10 % de plus qu’une Tesla Model 3 équivalente, alors qu’en Chine, elle est 6 % moins chère. Cette stratégie s’appuie sur un modèle industriel unique : BYD fabrique presque tout en interne. Peu de sous-traitance, une verticalité totale.
Surtout, l’entreprise maîtrise l’arme absolue : la batterie. Le cœur battant du véhicule électrique. Depuis vingt ans, elle sécurise mines et contrats dans le monde entier pour l’accès au lithium et au cobalt. « Ils détiennent la clé des minéraux critiques », confirme Keith Norman, du groupe américain Lyten. Selon Benchmark Mineral Intelligence, le prix des batteries reste environ 18 % plus bas en Chine qu’en Europe. BYD, qui produit les siennes, bénéficie en plus d’économies d’échelle considérables.
Le coût du foncier, souvent subventionné, la main-d’œuvre abordable et l’énergie bon marché renforcent encore son avantage.
En Chine, une usine peut sortir de terre en douze mois, contre plusieurs années en Occident, souligne Mark Wakefield du cabinet AlixPartners. Résultat : des investissements moindres par véhicule… et des bénéfices qui gonflent comme une voile au vent.
