Stellantis resserre son jeu autour de quatre marques clés
Le groupe Stellantis s’apprête à redistribuer ses cartes priorisant l’investissement sur Jeep, Ram, Peugeot et Fiat, reléguant les dix autres à des rôles plus locaux.
Texte : Gaël Angleviel / Images : Stellantis
Un virage stratégique assumé pour Stellantis
En bref :
- Nouvelle stratégie : Stellantis mise tout sur Jeep, Ram, Peugeot, Fiat.
- Redéfinition priorités : Les autres marques deviennent régionales.
- Réaction du marché : Le groupe subit une forte baisse de valeur.
- Sauvetage des marques : Filosa refuse de fermer des marques.
- Annonce imminente : Nouvelle stratégie dévoilée le 21 mai.
Stellantis prévoit de canaliser la majorité de ses ressources vers ses marques les plus rentables, ont confié cinq sources à Reuters. Les autres labels du groupe, comme Citroën, Opel ou Alfa Romeo, continueront d’exister, mais avec des ambitions plus régionales. Ils bénéficieront de technologies issues des quatre marques « pilotes », tout en se concentrant sur les marchés où ils disposent encore d’un ancrage solide ou d’un potentiel de croissance.
Jusqu’ici, la répartition des investissements internes était plus équilibrée entre les quatorze marques du groupe. Désormais, les labels à plus faible volume deviendront des acteurs nationaux ou régionaux, adaptés à des niches de marché spécifiques. Cette réorganisation intervient alors que Stellantis tente de reconquérir du terrain aux États‑Unis et en Europe, tout en affrontant une concurrence chinoise de plus en plus agressive.
En février, le groupe a enregistré une charge de 22,2 milliards d’euros, liée à la révision de ses ambitions dans l’électrique. Née en 2021 de la fusion entre Fiat Chrysler et PSA, la firme traverse une période délicate, marquée par une chute de sa valorisation boursière autour de 21 milliards d’euros. Un niveau à peine supérieur à celui de la start‑up Rivian, et très loin des géants comme Volkswagen. Selon trois sources, cette refonte stratégique bénéficie du soutien d’investisseurs majeurs, dont Exor, premier actionnaire du groupe. Stellantis a déclaré à Reuters que ses marques constituaient sa force, mettant en avant son modèle mêlant « envergure mondiale et ancrage local ». Le constructeur n’a toutefois pas commenté directement la réorganisation en cours.
Filosa refuse la suppression des marques
Certains analystes et investisseurs ont suggéré de fermer des marques jugées redondantes, notamment en Europe. Lancia, DS, Citroën ou Opel ont été évoquées comme candidates potentielles à une disparition. Mais Antonio Filosa, nommé directeur général l’an dernier avec pour mission de redresser le groupe, s’y oppose fermement. Selon quatre sources, Filosa estime que ces marques pourraient retrouver une utilité stratégique si les conditions de marché évoluent. Marco Santino, associé chez Oliver Wyman, rappelle qu’une marque supprimée est « très difficile à ressusciter ». Son prédécesseur, Carlos Tavares, refusait déjà l’idée de fermer des marques et prônait une répartition plus équitable des investissements.
Filosa présentera sa nouvelle stratégie le 21 mai à Detroit. Selon une source, son plan mettra l’accent sur Jeep, Ram, Peugeot et Fiat, considérées comme les marques « qui comptent vraiment » en raison de leurs volumes et de leur rentabilité. Les autres labels seront utilisés de manière tactique, selon les pays et les segments. Citroën, Opel ou Alfa Romeo pourraient ainsi exploiter des plateformes et technologies issues des marques principales. Elles conserveraient leur identité grâce à des choix stylistiques propres, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. Le rebadging ciblé pour certains marchés fait également partie des options envisagées.
Reuters a révélé que Stellantis discute avec son partenaire chinois Leapmotor pour co‑développer un SUV électrique Opel. Un exemple concret de la manière dont les marques régionales pourraient s’appuyer sur des technologies partagées tout en préservant leur ADN. Cette approche illustre la volonté du groupe de rationaliser ses coûts sans sacrifier la diversité de son portefeuille. Un cadre dirigeant de Stellantis affirme que la clé du succès réside davantage dans le déploiement stratégique des marques que dans leur réduction. Le groupe avait déjà prévu de baser la majorité de ses modèles sur un nombre limité de plateformes « multienergies ». Mais cette stratégie, pensée pour une transition rapide vers l’électrique, n’a pas suivi le rythme réel du marché.
Les analystes n’excluent pas que Stellantis finisse par abandonner certaines marques si la situation l’exige. L’histoire montre que les constructeurs hésitent à franchir ce pas, sauf en cas d’extrême nécessité, comme General Motors avec Saturn et Pontiac en 2009. À court terme, les dirigeants doivent toutefois concentrer leurs efforts sur les marques les plus stratégiques. Larry Dominique, consultant et ancien patron d’Alfa Romeo en Amérique du Nord, estime que Stellantis devra peut‑être un jour « mettre fin » à certaines marques. Mais cette décision dépendra des performances futures des marques clés. En attendant, le recentrage sur Jeep, Ram, Peugeot et Fiat apparaît comme la priorité absolue.
