Ferrari Luce : joli coup marketing ou flop annoncé ?
Depuis la présentation de la toute première Ferrari 100 % électrique, Luce, c’est un torrent de commentaires négatifs, de détournements aidés par l’IA et de prises de positions d’anciens de la Maison Maranello en défaveur du modèle. Alors, vrai coup marketing pour introduire le modèle ou accident industriel à venir ?
Texte : Gaël Angleviel / Images : Ferrari Spa
Une Ferrari conçue pour les non-initiés au Cheval Cabré ?
En bref :
- Rupture sacrilège : La Luce est une familiale électrique à quatre portes et cinq places.
- Design disruptif : Dessinée par le studio LoveFrom, sa carrosserie s’attire les foudres des critiques et d’anciens dirigeants.
- Séisme boursier : L’action Ferrari a plongé de plus de 8 % à Milan dès le lendemain de la présentation officielle.
- Tarif stratosphérique : Affiché à 550 000 euros, ce manifeste technologique assume le coût de l’innovation pure.
- Riposte de Maranello : Le PDG affirme que les carnets de commandes se remplissent déjà.
Si Ferrari cherchait à braquer les projecteurs de la planète sur sa dernière-née, la mission est accomplie. Pourtant, le concert de louanges attendu a rapidement laissé place à un cri d’effroi et d’indignation. Ce nouveau modèle est une berline familiale à quatre portes et cinq places, un monolithe de design qui ressemble à n’importe quel autre crossover chinois qui tente de charmer le plus grand nombre de clients en Europe ! Mais alors, si le design est taillé pour charmer les foules, où est le problème ? Le problème, c’est son blason Ferrari. La firme de Maranello est connue pour ses créations sportives ou de grand tourisme, mais en aucun cas d’un dessin passe-partout, idéal pour les familles ! Le dessin serait parfait pour une nouvelle production de chez BYD ou n’importe quelle autre firme chinoise. Mieux encore… dessinée par ceux qui ont imaginé les iPhone, cette création de Maranello aurait été parfaite avec un logo… Apple ! La cohérence aurait été de mise, ce n’est pas le dessin à proprement parlé qui dérange le plus, c’est surtout le fait que Ferrari s’autorise à une telle excentricité. Mais, il se pourrait bien que Maranello est finalement raison…
Présentée en grande pompe à Rome, la Luce a reçu les honneurs de la République italienne en s’offrant au regard du président Sergio Mattarella, avant que le Pape Leon XIV, fervent amateur de belles mécaniques, ne se glisse avec enthousiasme derrière son volant. En 2005, c’est le Pape Jean-Paul II qui était le premier souverain pontife à rendre visite à la Scuderia Ferrari où il était entouré des monoplaces F1, a pu défiler à bord d’une Mondial T Cabriolet, avant de se voir offrir une réplique de la F1 F2004 à l’échelle 1:5 !
Sous contrat avec la Scuderia Ferrari, les pilotes de F1, Charles Leclerc et Lewis Hamilton, en ont également fait la promotion en s’installant à bord de la dernière-née de Maranello ! Mais le charme s’arrête là. Les lignes de la carrosserie, nées de l’imagination de Jony Ive et Marc Newson via leur collectif LoveFrom, ont plongé les tifosis et les experts dans un abîme de perplexité. On connaissait Ive pour le minimalisme chirurgical des iPhone de chez Apple ; on le découvre aujourd’hui sculpteur d’une Ferrari qui divise.
Les réseaux sociaux se sont immédiatement transformés en un déversoir de moqueries, comparant la silhouette de la Luce tantôt à un aspirateur futuriste, tantôt à un sabot de plastique, ou pire, à la tristement célèbre Fiat Multipla des années 1990, reine incontestée des palmarès de la laideur automobile. Le vice-premier ministre italien, Matteo Salvini, s’est fendu d’un message public pour s’interroger sur ce qu’aurait pensé le patriarche Enzo Ferrari, disparu en 1988, d’un tel traitement. Plus tranchant encore, l’ancien président emblématique de la marque, Luca Cordero di Montezemolo, a tout simplement exigé que l’on arrache le logo au félin cabré de cette carrosserie.
Juge de paix, que dit le marché boursier ?
Les investisseurs n’ont pas eu le cœur aussi léger que le souverain pontife. À la Bourse de Milan, l’action Ferrari a essuyé une correction mémorable de 8,4 % en une seule journée, un courtier confiant à Reuters que le titre payait cash « une immense déception esthétique ». Le lendemain, l’action grappillait encore un infime reflux de 0,1 %, tandis que l’état-major de Maranello s’enfermait dans un mutisme de plomb, refusant de commenter cette fronde.
Pour Felipe Munoz, analyste chez Car Industry Analysis, Ferrari avait parfaitement anticipé ce séisme visuel : une telle rupture avec les dogmes du passé ne pouvait se faire sans heurts, et une mauvaise publicité reste une publicité. « Sur le plan de la communication, le pari est gagné : la Terre entière parle de la Ferrari électrique », analyse-t-il. Pour lui, la Luce est un « manifeste sur roues », un véhicule d’image destiné à repositionner Ferrari dans l’ère de l’électron plutôt qu’à affoler les compteurs de vente.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Maranello joue avec le cœur de ses fidèles. En 2011, la transmission intégrale de la FF avait fait crier au loup, tout comme le SUV Purosangue en 2022, avant que tous deux ne se transforment en véritables poules aux œufs d’or. Michael Tyndall, analyste chez HSBC, nuance cependant le tableau : si la direction s’attendait à faire sourciller, elle n’avait sans doute pas mesuré la violence de la sanction boursière. Pour lui, seuls les chiffres des précommandes diront si ce coup de poker historique valait la peine d’être tenté.
Volontairement provocatrice, la Luce ?
Certains lancements ratent le coche par accident. La Luce, elle, semble avoir cherché la polémique à dessein, et l’homme qui a tenu les rênes de la maison pendant plus de vingt ans n’affiche aucun sourire. Dès février, Jony Ive avait prévenu que cette Ferrari électrique ne laisserait personne indifférent, mais il n’imaginait probablement pas que le marché extérieur lui tournerait le dos avec une telle brutalité.
Il y a quelques mois encore, les observateurs tressaient des lauriers à l’habitacle de la Luce, saluant le retour salvateur des boutons physiques, des commutateurs et des molettes rotatives contre la dictature des écrans tactiles qui ronge les autres modèles de la gamme. Mais si le studio LoveFrom a sculpté un intérieur d’une ergonomie impériale, la robe extérieure a brisé le charme. Luca di Montezemolo, grand ordonnateur de la marque de 1991 à 2014, a livré un verdict sans concession au média italien Askanews : selon lui, cette Ferrari est d’une telle fadeur que même les constructeurs chinois ne daigneront pas la plagier.
« Si je disais le fond de ma pensée, je ferais du mal à Ferrari », a-t-il lâché, la voix lourde d’amertume. « Nous risquons de détruire un mythe, et cela me fend le cœur. J’espère au moins qu’ils retireront le Cheval cabré de cette voiture. C’est bien la première fois que les Chinois ne nous copieront pas. » Une pique à peine voilée envoyée au géant technologique Xiaomi, dont le SUV YU7 dévoilé l’an dernier ressemblait à s’y méprendre à un clone du Ferrari Purosangue. Sur les réseaux, Matteo Salvini enfonçait le clou : « Cela ne ressemble en rien à une Ferrari. C’est cela, l’innovation ? Qui sait ce qu’en dirait l’ingénieur Enzo. »
L’état-major de Ferrari contre-attaque
Face à ce torrent de boue, la direction générale a décidé de rendre les coups. Jeudi, lors d’un sommet automobile à Modène, le PDG Benedetto Vigna a fermement défendu sa créature à 550 000 euros, affirmant qu’un « vif intérêt » se manifestait déjà de la part des clients de la première heure comme des nouveaux conquérants.
« L’intérêt est immense, y compris chez ceux qui n’avaient jamais possédé de Ferrari », a martelé Vigna. Durant les deux jours de présentation romaine, plus de 1 600 privilégiés ont pu approcher la Luce avant l’ouverture des carnets de commandes. « Nous avons déjà reçu les premiers virements bancaires, les clients présents la veulent absolument », s’est réjoui le dirigeant, promettant des chiffres certifiés en juillet lors de la présentation des résultats financiers du deuxième trimestre.
Alors que l’action reprenait des couleurs à la mi-journée avec une hausse de 1,4 %, le patron de Maranello a invité les détracteurs à juger sur pièce plutôt que sur écran. Balayant d’un revers de main l’idée que la Luce ne soit qu’un énième avatar des productions électriques actuelles, il a conclu : « Quand vous la voyez, quand vous l’essayez, vous comprenez instantanément qu’elle n’a rien de commun avec le reste du marché, que ce soit par son habitacle, sa carrosserie ou ses performances physiques. » Pour rassurer les derniers sceptiques, Vigna a rappelé que la Luce n’était qu’une ramification de la gamme, et que le cœur de Ferrari continuerait de battre au rythme des moteurs thermiques et hybrides. Pour lui, payer le prix fort n’est que la juste contrepartie du droit à l’innovation.
Et Ferrari prouvera sans doute qu’ils ont eu raison de se différencier avec la Luce. La clientèle cible adopte très certainement le profil d’un millionnaire tout juste trentenaire, qui a fait fortune dans la Silicon Valley et qui en cohérence avec ses valeurs (ou sa politique/doctrine) se doit d’adopter les codes des nouvelles technologies et des voitures électriques pour se déplacer depuis son manoir à son bureau. Il est également très probablement qu’après cette campagne de dénigrement, la Luce devienne une espèce rare de voiture à collectionner. Quand les masses n’en veulent pas, elle devient pas conséquent désirable. Ferrari ne convaincra sans doute pas sa base clientèle solide, mais trouvera très certainement quelques nouveaux riches qui voudront se démarquer, et rouler en Ferrari, quel que soit le prix…
